運動+美顔，這(zhè)個在多數人的印象和實踐中都(dōu)是背道(dào)而馳的現象與觀念，一直以來都(dōu)在運動圈引發(fā)著(zhe)高度關注和讨論熱度，正反兩(liǎng)派褒貶不一。有些人說(shuō)：運動的時(shí)候有針對(duì)性的化一些心機運動妝，既能(néng)讓自己心情變好(hǎo)，又能(néng)取悅他人，何樂而不爲呢；也有人說(shuō)：運動的女生最美，化妝健身隻會(huì)讓皮膚越來越差，在運動場上揮汗如雨還(hái)要保持完美妝容，本質隻是去作秀。
近年來，運動品牌正在努力向(xiàng)女性人群滲透，大大小小的商業活動層出不窮，這(zhè)些動作讓運動品牌在女性人群中普及已有苗頭，卻仍然步履緩慢。而近年來美妝行業在社會(huì)普遍認可度上發(fā)展得越來越高，主體受衆從原先單一的女性逐步變成(chéng)全民化的趨勢。正是基于對(duì)女性運動人群和美妝人群中交叉人群的洞察，天貓正當紅聯合運動戶外及美妝兩(liǎng)大行業，對(duì)兩(liǎng)大品類開(kāi)啓雙劍合璧的賦能(néng)，讓運動美顔的理念由交叉人群滲透到更加廣泛的女性群體，由此開(kāi)辟出一個跨品類營銷的新戰場。
如何將(jiāng)美妝和運動相結合，首先要將(jiāng)運動美顔的CP概念根植進(jìn)大衆心中。爲配合業務端CP的創新玩法，此次天貓正當紅采用品牌CP、明星CP、産品CP、概念CP、話題CP、直播+線下專場CP六端并行的手法，在傳播端擊穿CP心智，既成(chéng)功觸達受衆，也將(jiāng)CP營銷玩出了新高度。
-運動當燃要好(hǎo)看-
7月23日，天貓官方發(fā)出一支預熱視頻——“運動當燃要好(hǎo)看”，公開(kāi)曾舜晞成(chéng)爲天貓運動美顔正當紅的推廣大使。片中曾舜晞以“曾男友”身份出鏡，通過(guò)拯救不同的夏日運動名場面(miàn)，讓女性在運動中還(hái)能(néng)随時(shí)保持美麗，傳遞“理想生活，運動當燃要好(hǎo)看”的活動主題。
視頻文案
「腳下有風，面(miàn)部有防護，無所畏曬，想怎麼(me)滑就(jiù)怎麼(me)滑」
「運動防曬好(hǎo)拍檔，無束縛健身，slay全場」
「元氣美顔來相配，空氣感防曬，做自己的sunshine」
「防護修複，雙倍守護，走多遠的路，也面(miàn)不改色」
「修身養膚全hold住，剛柔并濟，從容蛻變」
7月24日，天貓首發(fā)官微發(fā)布系列品牌CP态度海報，畫面(miàn)風格體現年輕、運動、潮流感，還(hái)露出7.25-7.26活動期間運動+美顔CP購買，直降200元的折扣優惠。
同時(shí)，曾舜晞首度入駐淘寶人生，以虛拟形象與粉絲進(jìn)行互動合影，耐克、蘭蔻、匡威等系列參與本次活動的品牌産品被次元化，在將(jiāng)其互相組成(chéng)CP動作中也讓粉絲“親身體驗”到“運動當燃要好(hǎo)看”的更多趣味可能(néng)。
7.25日，曾舜晞在微博平台發(fā)布了一支明星ID視頻，爲“運動當燃要好(hǎo)看”活動展開(kāi)口播宣傳，并持續深化“運動當燃要好(hǎo)看”的理念與活動的關鍵信息。
-運動美顔正當紅-
7月25日，發(fā)布了Nike×lancome、匡威×歐萊雅，安德瑪×安熱沙、哥倫比亞×博朗聖泉4組虛拟聯名款CP海報，以虛拟場景穿搭的呈現方式，持續爲産品CP刷存在感。
在微博陣地發(fā)起(qǐ)#磕過(guò)顔值最高的CP#、#健身素顔妝#兩(liǎng)大CP話題，利用微博熱搜的圍觀讨論與社交效應，最終，兩(liǎng)大話題閱讀量突破4億，成(chéng)功搶占大衆視野。
7月25日當晚，天貓正當紅在上海證大喜瑪拉雅中心舉辦了一場體育趴體，并邀請到曾舜晞爲本次活動開(kāi)啓了專場直播。
線上直播通過(guò)淘寶、網易雲音樂LOOK、釘釘三端聯動迅速聚攏各端流量，將(jiāng)線下派對(duì)的熱鬧景象一比一呈現給線上觀看者，并在直播間内設置多種(zhǒng)專屬優惠，還(hái)與李佳琪、戴萌連麥玩遊戲進(jìn)行互動，最終實現單場直播播放量達222W的優異成(chéng)績。
如何在線下將(jiāng)運動與美妝有機結合，找到美與動之間的共通點？針對(duì)新銳行動派女性「玩美行動派」，我們提出盡情釋放荷爾蒙的主張，最終線下運動秀主題敲定爲“今夏荷爾蒙最爆棚的趴體”。現場設置五大體驗場景區域，將(jiāng)每個專區賦予一個與之匹配的荷爾蒙專屬稱謂，通過(guò)沉浸購物、互動遊戲、走秀表演的爆棚聚會(huì)，觸發(fā)年輕人的運動生活欲望和興趣品牌，鼓勵廣大女性群體玩著(zhe)運動，笑著(zhe)瘦身，美麗轉變，由此構築起(qǐ)運動美妝品牌與受衆之間全新的溝通觸點。
耐克 X 蘭蔻
—輕柔荷爾蒙專區
互動遊戲：參與者挑戰指定動作拍照，即可獲得荷爾蒙專屬爆棚手環（手環用于最終禮品兌換）。
瑜伽專區表演：結合專區屬性，選擇行雲流水的瑜伽表演，邀請到瑜伽老師現場教學(xué)，向(xiàng)參與者展示在家就(jiù)能(néng)練習的低門檻瑜伽動作，傳遞運動+美顔的生活方式。
匡威 X 歐萊雅
—極限荷爾蒙專區
互動遊戲：參與者在規定線内筆直測試賽道(dào)滑行，到達定點C位打卡，即可獲得爆棚手環（手環用于最終獎品兌換）。
滑闆專區表演：選擇花式滑闆表演，在精湛花式滑闆表演中，體現運動極限的魅力和挑戰極限的精神。
UA X 安耐曬
—自律荷爾蒙專區
互動遊戲：挑戰動感單車感受自律極限，兩(liǎng)股電流相遇即爲發(fā)電成(chéng)功，激發(fā)荷爾蒙即可獲得爆棚手環（手環用于最終獎品兌換）。
健身房專區表演：選擇潮流拳擊操，將(jiāng)健身與潮流相結合，帶動現場炒熱氛圍。
CB X 勃朗聖泉
—毅力荷爾蒙專區
互動遊戲：用徒步的仿真環境，感受切實的毅力帶來的極限自我。挑戰攀爬斜坡，即可獲得爆棚手環（手環用于最終獎品兌換）。
徒步專區表演：選擇popping風格調性的街舞，體現當下潮流時(shí)尚的街舞運動與徒步生活方式融爲一體。
蘭蔻 X 耐克
—燃脂荷爾蒙專區
互動遊戲：參與者對(duì)産品牆進(jìn)行手繪、填色、塗鴉，畫出心目中的潮搭，感受定制的自我個性，即可獲得爆棚手環（手環用于最終獎品兌換）。
慢跑專區表演：選擇超酷活力風格的說(shuō)唱，闡述本次活動有态度、有個性的核心概念。
除此此外，現場還(hái)進(jìn)行了一場時(shí)尚走秀，模特們穿著(zhe)品牌運動裝，手上拿著(zhe)美妝産品對(duì)現場觀衆進(jìn)行展示。最後(hòu)，偶像女團SNH48 TEAM SII戴萌則在線下派對(duì)壓軸出場，激情表演燃爆趴體，再次將(jiāng)現場氛圍推向(xiàng)高潮。
總結
人貨場是營銷行業中永恒的概念，不管技術、商業模式如何變革，營銷的基本要素都(dōu)離不開(kāi)這(zhè)三個字。
本次全案活動兩(liǎng)大明星流量助陣，無疑是一大亮點。出生于1997年的曾舜晞新浪微博粉絲超過(guò)1800萬，粉絲人群與運動品牌和美妝品牌的潛在消費者有著(zhe)極高的重合度；而SNH48 戴萌也曾在公衆平台公開(kāi)表示自己喜歡追求潮流極限挑戰，攀岩、賽車、騎馬，樣樣不在話下，而且還(hái)在健身房學(xué)過(guò)專業拳擊，是個實打實的健身達人。這(zhè)完全有利于品牌將(jiāng)兩(liǎng)大明星的粉絲人群收割爲CP品牌人群，爲運動+美顔的後(hòu)續推廣方略提前奠定營銷資産；
此外，本次所展出産品均爲運動、美妝爆款系列，本身在行業内即擁有著(zhe)較高的流量與關注，八大知名品牌強強聯合，破單一CP的玩法，放大了CP營銷勢能(néng)，在傳播中實現了粉絲人群、品牌人群、垂直品類人群的層層滲透；
本次活動將(jiāng)運動和美妝的交叉人群聚集在part這(zhè)一場景，除了展示産品有更多的機會(huì)露出，更有利于品牌將(jiāng)廣泛的派對(duì)人群收割爲品牌、品類人群，無論對(duì)于運動品牌還(hái)是美妝品牌，在生意層面(miàn)都(dōu)是一場雙赢。
部分空間設計圖
