“關聯-反應-關系-報酬”是美國(guó)營銷學(xué)者艾略特·艾登伯格在其《4R營銷》一書中提出的“4R營銷理論”。4R營銷理論以關系營銷爲核心，既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，通過(guò)關聯、關系、反應等形式與客戶形成(chéng)獨特的關系，旨在把企業與客戶聯系在一起(qǐ)，形成(chéng)競争優勢，這(zhè)是更實際、有效的企業營銷制勝術。
在這(zhè)個移動互聯網時(shí)代，随著(zhe)人們的生活水平日益提高，消費者對(duì)一件産品的購買動機，不再隻是看其是否具備實用性，而是在實用性的基礎上增加了一項情懷需求。人們日常生活所用的産品可分爲3大類：實用類、情懷類、實用+情懷類。
在這(zhè)裡(lǐ)你不禁要好(hǎo)奇，情懷到底是什麼(me)？情懷大概是所有行業詞彙中最玄妙的東西了，它等同于喜歡、等同于愛好(hǎo)、等同于善良……也就(jiù)是你的感性面(miàn)，内心真實感受。因爲情懷也就(jiù)是精神被越來越多的人們大力追捧，部分企業主們也洞察到了這(zhè)一商機，所以現在很大部分的品牌發(fā)展戰略方向(xiàng)都(dōu)在向(xiàng)情懷與藝術方向(xiàng)靠近。要想滿足消費者讓其購買你的産品，那産品就(jiù)不能(néng)再隻是單一的面(miàn)上需求，其還(hái)應該與消費者的内心精神相契合，即産品内在需求，産品所傳遞出來的内在需求，就(jiù)是它的第二大競争力。而企業要走情懷路線也就(jiù)是想帶動你的感性感受對(duì)其産品賦予感情，從而轉化爲粉絲，并能(néng)影響你身邊其他人。
當一個品牌決定走情懷路線，那麼(me)就(jiù)需要通過(guò)互動營銷與消費者進(jìn)行溝通，品牌們希望自己的産品所展現的是一個活體，就(jiù)像如今的二次元文化，對(duì)其賦予聲音、面(miàn)貌、性格特征……再通過(guò)廣告、活動等行銷方式，和消費者拉近距離建立自己的私域流量社區，最終實現生産變現。
下面(miàn)我們來看一則網易雲的互動營銷案例，網易雲的營銷核心就(jiù)是抓住了用戶的心靈，走情懷路線。
網易雲AR小紙條拓展音樂營銷新邊界
随著(zhe)AR技術在品牌營銷中的廣泛應用，2019年11月，網易雲音樂開(kāi)發(fā) “AR小紙條”虛拟留言牆功能(néng)，在與之合作的線下實體中打開(kāi)網易雲音樂APP “掃一掃“，選擇“AR小紙條”進(jìn)行掃描，就(jiù)能(néng)讓你在當下所處的真實環境中憑空召喚出虛拟留言牆，把你想說(shuō)的話留在你到過(guò)的地方。
衆所周知，網易雲音樂平台寄托著(zhe)一大批有故事(shì)、有想法的年輕用戶不同場景、不同心理下的情緒和故事(shì)評論，正是這(zhè)些人間冷暖引發(fā)了更多用戶的精神共鳴，形成(chéng)了點與點的連接，他們通過(guò)音樂交流成(chéng)爲朋友，將(jiāng)原本的個人歌單化爲不同類型的音樂社區，進(jìn)一步拓展了音樂世界的邊界。
基于品牌内涵、用戶群體和場景賦能(néng)等多方綜合因素，網易雲首站選擇了國(guó)民品牌海底撈進(jìn)行合作。網易雲音樂爲海底撈門店定制了360°環繞巨屏，共同打造“視聽一體化體驗”休閑空間，讓海底撈消費者沉浸式感受融視覺+聽覺+味覺于一體的奇妙體驗。
網易雲音樂一直踐行“爲用戶打造極緻體驗”的品牌理念，并切實的體現在了人們的生活中。在這(zhè)個以用戶爲核心的時(shí)代，網易雲音樂的這(zhè)種(zhǒng)個性化和人性化特征，使得其擁有了與用戶的情感連接。
此次與海底撈的合作幫助網易雲音樂拓展了餐飲場景的同時(shí)還(hái)能(néng)讓其在與消費者互動中觸達更多新用戶，與國(guó)際知名品牌的聯合也更豐富了品牌的IP形象，強化了用戶對(duì)于平台的認知和粘性。
于海底撈而言，與網易雲的這(zhè)項合作爲其到店用餐的顧客帶來更豐富新穎的玩法，滿足了消費者在餐廳用餐除美食之外的社交需求，并提升了消費者對(duì)于海底撈的線下消費體驗，能(néng)進(jìn)一步增加顧客的回頭率。
而對(duì)于兩(liǎng)者的廣大用戶與消費者來說(shuō)，本次的強強聯手爲大家提供了一套全新的休閑體驗，在等位的同時(shí)可以參與互動故事(shì)，探索别人生活中蘊藏的樂趣和美好(hǎo)，還(hái)能(néng)記錄自己的當下來打發(fā)無聊時(shí)間，何樂而不爲。
在用戶體驗時(shí)代，爲了觸達用戶，獲得更大的品牌曝光與流量，每個品牌都(dōu)在想如何與用戶做互動，但如今的很多品牌在做營銷時(shí)存在著(zhe)一定的弊端，從創意發(fā)想到落地呈現，隻顧自己的利益一股腦的將(jiāng)自己的想象倒給消費者，全然不站在消費者的立場切實體會(huì)消費者的接受程度，最好(hǎo)的例子就(jiù)是最近在風口浪尖上掙紮的豐巢，所以企業在做任何營銷時(shí)都(dōu)要不要忘記用戶至上的核心戰略思考。
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